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非常之道:返老还童百雀羚
http://www.cteo.com.cn  时间:03-25  城经网 

文/谷俊

  在几乎所有老国货都没有建树的情况下,唯有百雀羚上演了阶段性崛起。其一路的得失,自然成为老国货坎坷复兴的借鉴。

  2012年,火了《中国好声音》、也火了以7000万元拿下第二季《中国好声音》第二标王的百雀羚。

  一掷7000万元,百雀羚豪气背后章法何在?目前,老国货举步维艰,为什么百雀羚却上演了这一场阶段性崛起?百雀羚一路的得失,当成为老国货们复兴的借鉴。

百雀羚

  共同困境

  提起国货护肤品,人们脑海里浮现出的印象就是简陋的包装、低廉的价格、简单的诉求。“经典国货”除了能使人认可其厚重的品牌资历外,也会被人有意无意贴上“老化”、“疲态”等标签。

   其实,百雀羚自2000年改制成为民营企业后,就不断扩充产品线,护发素、香皂、花露水……但都属于“养在深闺人未识”,大众对其的认知还只停留在那款铁盒香脂上。

  究其原因,一是渠道不通,在国内流通市场和一部分KA卖场,百雀羚被边缘化,被不断涌现的新品牌挤到角落;二是,虽然每年销售额过亿元,但纯利润仅有两三百万元,根本没有大量资金做宣传。

  可以说,百雀羚的尴尬正是老国货护肤品集体困境的缩影。

  2006年底,老国货迎来了第一个机会。SK—II品牌化妆品被爆铬元素和钕元素超标之后,关于外资化妆品品牌质量问题的新闻比比皆是,这让对外资化妆品十分推崇的消费者茫然失措。于是,天涯论坛上的一个关于国货化妆品的帖子引发了网友集体怀旧。

  意外回到大众视线的百雀羚意识到,若想借着这阵怀旧东风再度崛起,仅靠之前那个小小的铁盒恐怕难以实现。

  重回一线

  原有消费者老去,年轻消费者还有认知隔阂,百雀羚必须重塑品牌形象,以唤醒大部分人的记忆并激活新一代消费者的热情。

  借鉴了美即面膜等几个本土品牌的经验,百雀羚选择了“草本护肤”为其主打概念,试水的几十个单品售价在10元-80元。一时间,除相宜本草之外,基本上没有直接竞争对手。

  不过,草本护肤仍是一个相对抽象的概念,百雀羚需要一个更有效的“噱头”。百雀羚汉方本草研究所终于提炼出“天然草本精萃原液的活性物质——五行能量元”,应用于五行草本系列产品。同时,将油腻的膏体变为清爽型,在香味上也以清淡为主,并找来香港设计师,设计出方形带圆弧的新包装,加入“天圆地方”概念,既迎合了年轻消费者的追求,又使产品有故事可讲。

  二次升级之后,百雀羚的单品扩展到上百个。同时,通过价格梯度的设计,使得高端和低端产品能相互渗透,不会出现价格打架情况。高价产品也为未来进军专柜留下了利润腾挪空间。

  从2008年开始,百雀羚的新草本护肤品系列年增长率达70%,2012年,百雀羚总销售额约为18亿元。

  应该说,百雀羚的产品升级之路的成功不在于独创性——早有“前辈”在草本路线上大展拳脚——而在于跳出自己的框架。怀旧牌可以打,但若只打怀旧牌,绝对死路一条。

  莫文蔚短板

  本土品牌在营销上一直比较缺失,面对在营销、资金上更具优势的外资品牌一度手足无措。现在日化一线的战争,营销早成争夺消费者心智的重要战场。

  启用莫文蔚代言草本护肤系列,则对百雀羚品牌定位及顾客群的定位起到了核心作用:莫文蔚的“国际范儿”与百雀羚的“东方美”撞出了火花,吸引了80后、90后年轻消费群的关注与购买。而且莫文蔚代言的护肤品极少,更具开发价值。

  美中不足的是,莫文蔚的代言和百雀羚的定位不甚契合,显得明星代言和概念传播有些分离。同样,夺得《中国好声音》第二标王以及在另一个重要阵地——网络中,百雀羚仍是侧重在品牌知名度的推广。

  在下一步的传播上,百雀羚必须要将其独特概念推广出去。“穿越历史,传统经典与现代科技的结合”,才是百雀羚应传达出来的重要信息。线上线下的互动都需要紧紧围绕这一主题来进行。百雀羚的复兴之路其实还很漫长。

  (据《商界》)

关键词:品牌,国货,草本,概念,莫文蔚,一个,消费者,产品,怀旧,代言
来源:城经网 编辑:城经小编  
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